We zijn koopziek, volgens Barber (2008) en verworden tot
infantiele consumenten die genadeloos gemanipuleerd wordt op de zogenaamde
vrije markt. Volgens topman Verwaayen is het allemaal onzin en is de consument
oud en wijs genoeg om zelf te bepalen. Gevoelseconome
Prast is het hier deels mee eens, maar vindt ondertussen wel dat de consument vrijwillig
tegen zichzelf in bescherming moet worden genomen door de overheid (liberaal
paternalisme heet dat). Wijffels herkent de kritiek van het infantiele
consumentisme en denkt dat we een noodzakelijke groeipijn doormaken en hier
wijzer uitkomen. We moeten kritische consumenten worden, zelf verantwoordelijk
zijn en elkaar, en vooral de ondernemers, daarop aanspreken.
Hoe worden we kritische
consumenten? Wat is er nodig om de mens wakker te schudden uit zijn flegmatieke
houding? Aan moraliseren hebben we een hekel, maar wat raakt ons wel op een
juiste manier?
Consumeren en rendementsdenken
Consumeren maakt ons blij. Of het nu chocolade is of
een gadget, we krijgen er een kick van. En mogelijk achteraf een kater, als we
ons toch hebben laten verleiden tot iets waar we later spijt van hebben.
Consumeren maakt ons blij omdat we denken iets te missen, we zijn ‘behoeftig’
en lijden aan dit gemis. Dit is ook wat marketeers ons voorhouden: we missen
iets als we niet up to date zijn met de
meest mooie auto, de snelste computer, de slimste smartphone. We leven in een
liberale kapitalistische markteconomie en daar moet het geld rollen. Want anders
storten systeem en instituties in elkaar.
Het rendementsdenken is de taal die we hebben leren spreken, waarin we
elkaar verstaan. Concurreren, status verkrijgen, winnen en beter of slimmer
zijn dan de ander, macht verwerven… en de mate waarin we daarmee geld verkrijgen
is het bewijs dat we gelijk hebben en het goed doen. De ondernemer kijkt niet
verder dan zijn neus lang is. Waar de consument voor wil betalen wordt geleverd,
dat is de legitimatie. Moraal lijkt er in dit opzicht weinig toe te doen, en
wordt hooguit bepaald door de overheid die drank en drugs aan banden legt, en
het roken in publieke ruimtes verbiedt. Het inperken van de vrijheid van de
consument is een heet hangijzer in een liberale democratische staat. Want wie
bepaalt wat goed, gezond en moreel verantwoordelijk is? De overheid? Nee dan
liever de verstandige en autonome burger, die weet wat goed voor hem is…..
toch?
Autonomie en de rede
Wanneer ben je autonoom? Ben je volwassen en autonoom
als je officieel de leeftijd van 18 of 21 hebt bereikt? Je bent autonoom als je
je ‘welbegrepen’ eigenbelang kent en daar naar handelt. Maar wie bepaalt wat dat
‘welbegrepen’ eigenbelang is? Als individu blijf je altijd in zekere mate
afhankelijk van de context waarbinnen je leeft. Je familie, buren, collega’s,
de samenleving… Dus die bepalen mee wat wel of niet verstandig en daarmee ‘welbegrepen’
is. Wat is dat dan… ‘autonomie’? Volgens Aristoteles (384-322 v C) heeft de
mens ‘de rede’, en onderscheidt
hij zich daardoor van het dier. Aristoteles kende de mens drie zielsdelen toe: een vegetatieve die
gelijk staat aan de plantenwereld; een sensitieve die gelijk staat aan de
dierenwereld; en een menseigen ziel, de cognitieve of de rede. De vegetatieve
ziel staat voor overlevingsdrang, de dierlijke ziel voor het aangedaan zijn en
het zich kunnen verplaatsen, de cognitieve voor weten wat goed en kwaad is en
voor impulsbeheersing voortkomend uit de sensitieve ziel. Voor deze
impulsbeheersing is een kracht nodig, de wilskracht. Autonoom is dan diegene
die zich als mens optimaal gedraagt, zijn rede dus optimaal weet te benutten en
zich getraind heeft in deugdelijk handelen waardoor hij ook binnen een context uitstekend
weet te kiezen en zich te gedragen. Maar ja, oke, wat is dan die uitstekende
keuze als je vanuit de context te horen krijgt dat je als mens je technische
mogelijkheden moet benutten, en bijdraagt aan gezamenlijk verbetering door te wedijveren
met anderen? Juist omdat de mens vooral optimaal mens is dankzij de techniek en
de middelen die de ondernemer hem aanreikt? Want de mens is naakt en kwetsbaar
van zichzelf.
Het welbegrepen eigenbelang, de basis van de autonomie, waar vindt die haar
aangrijpingspunt? In de vegetatieve ziel omdat alles een kwestie van overleven
is? In de dierlijke ziel omdat het een kwestie van aangedaan en verleid worden
is, omdat het gaat om het opwekken van de begeerte? Of in de menselijke ziel,
de rede, die zonder enige angst voor sterven en onaangedaan door emoties weet
wat het goede en het kwade is? Of in alle drie? Wat is dan het brandpunt waarin
deze zielen samenkomen?
Wilskracht en schoonheid.
Om onze impulsen te beheersen hebben we een kracht nodig, de wilskracht. Als we redeloos geregeerd worden door onze overlevingsdrang of onze begeerte, is er sprake van wilszwakte (akrasia). Maar als we overlevingsbehoefte en begeerte ontkennen en slechts vanuit de rede handelen, zijn we dan wel als mens compleet? Kan de rede überhaupt tot een keuze komen als het de input van de vegetatieve en dierlijke ziel mist? Weten we wat belangrijk is en waar we naar verlangen als we die twee zielsdelen uitschakelen?
Aristoteles hanteerde ook het begrip ‘catharsis’. Dit is een ontroering die leidt tot het zuiveren van emoties en het herkennen van schoonheid en goed en kwaad. Met de rede alleen kunnen we niet ontroerd raken, en evenmin herkennen we via de rede de schoonheid van iets. Om te herkennen dat iets goed of noodzakelijk is voor onze overleving hebben we onze vegetatieve ziel nodig. Om te herkennen wat wij als individu nodig hebben voor onze ontwikkeling en ons welbevinden hebben we de sensitieve ziel nodig. Impulsen uit de vegetatieve en sensitieve ziel die bij elkaar aansluiten en elkaar versterken geven de ontroering. De rede herkent de schoonheid of het kwaad in de ontroering en stemt er al dan niet mee in. Ons verlangen naar schoonheid wijst ons vervolgens de weg naar wat te doen. Dus alle drie de zielsdelen zijn betrokken bij dit fenomeen ‘catharsis’.
De reclame de baas
Reclame spreekt ons aan in onze dierlijke, sensitieve ziel. Het wekt onze lust op naar het object, en wakkert onze begeerte aan. Bovendien levert reclame feitelijkheden en argumenten voor onze rede om overstag te gaan. Aan ons om te checken of het ook goed is voor onze overleving via onze vegetatieve ziel en of we niet te maken hebben met ‘fake news’. Daarvoor moeten we ons regelmatig resetten om een en juiste en frisse kijk te houden. Kunst, theater, muziek en natuurbeleving zijn hierin cruciaal. Aristoteles wist dat al. Nu wij nog.
